Las tres razones que llevan a esgrimir esta frase son:

1. Miedo
2. Desconocimiento
3. Estupidez

Otra cosa es que el coste sea tan alto que no merece la pena hacerlo. Pero generalmente nunca se llega a este punto

Una vez que sorprendes a los cliente con la vaca púrpura, puedes estar creando unas expectativas que son difíciles de mantener. ¿Cómo manejarlo?
Esta es la menor de sus preocupaciones. Si eres aburrido, no tienes nada. Si eres notable, lo que tienes es superior. ¿Qué prefieres?

Interesantísima entrevista a Seth Godin por Marc Cortés. Vía Error500

Hemos cuestionado todo, absolutamente todo. Creo sinceramente que hay un hueco en el mercado del salón digital, y ese hueco es la experiencia del usuario. Sentarse y darle al Play. Olvidarse de formatos. Hacerlo todo con un mando.

Hace un par de años compré mi primer disco duro multimedia, un IOMEGA de 250GB. Al principio me pareció la cosa más genial que se había inventado, poder ver toda la colección de películas en mi televisor. Antes había tenido un DVD que reproducía DivX, anteriormente un DVD que sólo reproducía SVCD, y así hacia atrás en el tiempo, hasta llegar a un reproductor portátil que te permitía ver películas VCD en el salón

Mi última compra fue un WD HD TV Media Player, esta navidad, un accesorio que reproducía videos MKV en alta definición en mi televisión HD. Y me convenció, mucho. Pero le faltaba algo…

No existe NINGÚN producto en el mercado que se asemeje al H2BOX, ni en precio ni en características ni en experiencia de usuario. EL HTPC más barato que encontré valía 529€, tenía un procesador Celeron, y no cumplía con mis expectativas (Reproducción FullHD, sistema ready out the box, HDMI, Sonido DTS, Fanless), que eran las de tener un producto que mejorara la experiencia de usuario de entre la gama existente en el mercado. Y entonces descubrí XBMC. El problema es que era sólo software. Igual que Boxee.

Conclusión: Tenemos un software buenísimo, XBMC, tenemos productos que, aún siendo muy interesantes, tienen un precio elevado (Me declaro fan del Blu:brain de Blu:sens), y tenemos contenidos que, obviando el tema de la legalidad, que es cosa de cada uno, tienden a tener un coste cercano a cero.

Por eso decidimos crear un producto que cumpliera todas las expectativas. Precio, Características y experiencia de usuario. Simplemente era unir las piezas del puzzle.

Por supuesto, no podemos ofrecer un producto que le guste al 100% de los consumidores, pero intentamos acercarnos al 80% del público potencial, dejando abiertas muchas opciones, como el poder ampliarlo tu mismo, la flexibilidad del sistema operativo, el coste de los componentes. Te damos una base, funcional y que no tienes por qué modificar. Si quieres hacerlo, estás invitado.

Una reflexión para aprender como funciona el Marketing. Los comentarios están abiertos: ¿Que vende Starbucks?

Desde mi punto de vista, el hardware de Apple, generalmente cumple muy bien con las expectativas de los usuarios. Se enmarca dentro de un segmento de gama alta, donde lo importante no es el precio, sino la calidad percibida, y eso se traduce en expectativas cumplidas para el usuario. Surgen muchas comparativas sobre el precio de la gama Mac con portatiles de otras marcas: HP, Sony, Toshiba, y dejando al margen el Sistema Operativo, tengo que decir que sin duda elijo Apple. El usuario que compra gama alta no busca precio, busca calidad, por lo que no le importa gastar más mientras el producto se adapte a sus necesidades.

Por otro lado, la estrategia de marketing de Apple es de manual: Atacar a segmentos por la vía de la calidad, siendo calidad cumplir las expectativas del usuario, poniéndole todas las opciones a su alcance de manera fácil y cómoda. Apple siempre ha sido muy reconocida por los usuarios profesionales, y ha aprovechado ese reconocimiento para llegar al resto del mercado. Así ha evitado tener volumen de venta compitiendo en precio. Saben que pueden vender porque ofrecen productos que simplemente funcionan.

• Dominan el ciclo completo del producto, desde la fabricación hasta la venta retail, incluyendo su sistema operativo, que al final es la parte más importante para el usuario.
• Ofrecen siempre mejoras exclusivas, un aliciente para que el comprador se sienta satisfecho en sus expectativas.
• Permiten al usuario disfrutar de su producto de diseño exclusivo, con ciclos de producto que generalmente alcanzan los dos años.
• Sólo entran en mercados muy consolidados, donde ya existe una competencia feroz en precio y en características.
• Estan centrados en el cliente, en lo que demanda y cuales son sus expectativas.
• Son competitivos en precio, que, aunque es más alto que la media, suplen con puntos antes mencionados.
• Controlan todo el canal de distribución, con una integración vertical digna de mención, asegurando así todo el proceso de venta. Últimamente ha habido una tímida apertura hacia el canal, pero no habrá mucho más, ya que controlar el canal es parte de su estrategia de satisfacción.
• La comunicación. Controlan hasta el último punto de la primera, manejando muy bien los tiempo, generando buzz cuando es necesario y sabiendo cuando dejar a los compradores. Controlan su mercado de ventas al margen del sector.

Por último, y los más importante, la marca. Comprar productos Apple es sinónimo de comprar, más allá de un equipo informático, es comprar unos valores. Lo mejor de vender valores es que la satisfacción del usuario hace que este sea su mejor arma de venta. Sin duda, Apple ha conseguido algo que otras marcas no han conseguido, pero ha sido en base al esfuerzo y la inversión en unos principios a lo largo de muchos años.

Error. Pensamos en comunicación, pero la comunicación es sólo una parte del Marketing. La mercadotecnica es, como su propio nombre indica, mucho más amplia, y sólo va enfocada a un sentido: Vender. Si planificamos acciones de Marketing increibles, pero que no nos suponen un retorno claro en Ventas, estamos perdiendo el tiempo y tirando el dinero.

Un aspecto básico que la gente desconoce es que el Departamento de Ventas, normalmente, suele colgar del departamento de Marketing. Cuando trazamos un plan de Marketing, en el Marketing Mix trazamos siete variables fundamentales, que cubren nuestro producto o servicio, utilizando una regla mnemotécnica consistente en usar palabras que empiezan por la letra P.

Un inciso para comentar que las 4 P’s del Marketing, desde mi punto de vista, están obsoletas. No significa que no sean correctas, pero no cubren todo lo necesario para elaborar un plan de marketing.

• Product: Cual es nuestro producto, acompañado de una definición y una descripción y que problema resuelve, además de las características técnicas más importantes. Se puede añadir el coste unitario o el coste de servicio, según el producto. Comparación con otras soluciones en el mercado.
• Price: Que precio tiene nuestro producto o servicio. Por qué tiene ese precio y no otro, el posicionamiento con respecto a la competencia, y las variables que nos han llevado a definir ese precio. Análisis de precio con respecto a la competencia
• Placement: La distribución. Como vamos a colocar nuestro producto o servicio en el mercado. Un error habitual es pensar que una ditribución por Internet es inexistente. No es así, ya que aunque lo hagamos por Internet, podemos distribuirlo de muchas maneras: por feed RSS, directamente en la página, por e-mail. Hay que ver cuales son las soluciones más adecuadas y adaptarlas a nuestro producto.
• Promotion: ¿Como voy a llegar a mis clientes? La comunicación entraría a formar parte de esta P, pero no sería exclusiva. Cuando trabajamos con retail partners, tenemos que trabajar la promoción con ellos, pero no forma parte de una campaña de comunicación.
• Performance: Rendimiento. Básicamente es un objetivo de ventas, cuanto me va a producir en un determinado tiempo , cuales van a ser mis ratios con el producto, y cuales van a ser mis objetivos. Ojo, los objetivos no siempre son económicos. Podemos definir una serie de objetivos cualitativos, como por ejemplo: Transmitir una percepción de seguridad en mi software ERP on-demand. Este objetivo sólo se puede medir mediante encuestas al cliente, y no es un objetivo de ventas. Todos nuestros objetivos tienen que estar bien definidos.
• People: Las personas que intervienen en el Marketing. Aquí se incluyen tanto clientes internos (los empleados), como externos. Tenemos que definirlas muy bien, y asignarle el trato que queremos darle y la percepción que queremos que tengan de nuestro producto. Luego utilizaremos esos objetivos en la parte de Performance.
• Process: Como interactuamos con nuestro cliente. Es importante definir los ciclos de venta, y que ocurre en cada uno de ellos

Adicionalmente, también podemos usar otras cuatro P para definir la Evidencia Física, la Participación, El crowdsoucing con nuestros consumidores y los modelos predictivos.

En el Iniciador de Mayo, Ismael el-qudsi habló sobre Marketing en Internet, aunque desde mi punto de vista se centró mucho en la distribución y la promoción. El primer error es centrarse casi exclusivamente en estas cosas y olvidarse de que todas son importantes para conseguir un producto o servicio único.

Habitualmente, el pensamiento es tendente a dictarnos que si una persona no paga por algo, entonces no es un cliente, y por lo tanto no hay que tratarlo como tal. En Internet, lamentablemente, ocurre lo mismo. Un tema que no se menciona en las conversaciones de los eventos a los que asisto es la de los usuarios. No es que sea importante, es que es el único tema a tratar. Aunque no paguen por un servicio o producto, los usuarios son clientes, y hay que darles lo que piden.

Probablemente venga precedido por una cultura avocada al egocentrismo, al yo como centro del universo, pero nos damos cuenta de que son nuestros clientes los que provocan que seamos el centro o los extremos, y la interacción que podemos tener en ese proceso es mínima. 

La diferencia del éxito y el fracaso

Hace unas semanas tuve la oportunidad de cenar con dos amigos, americanos, y salió este tema. El mercado anglosajón es un mercado mucho más saturado que el nuestro, al que si además le unimos una iniciativa emprendedora inculcada a los niños desde que son pequeños, hace que su visión de los negocios sea totalmente distinta a la nuestra.

¿Quien no ha escuchado a una persona que ha fracasado buscar unas excusas tan finamente hiladas que parece que son únicas y absolutistas?

Cuando fracasamos, la explicación real en la mayoría de los casos es simple: No entendimos el mercado al que nos dirigíamos. Pensamos mucho en el nosotros y poco en el ellos, lo que al final provocó que el ellos, que es la base de nuestro negocio, decidieran emigrar a otros parajes. 

Siempre que me llega una crítica de usuarios en un proyecto en el que estoy involucrado, procuro analizarla adecuadamente, buscar algún patrón con quejas anteriores que me indique si hay algo que estamos haciendo mal. Por supuesto aplicando siempre el principio de pareto. Si hicieramos caso a todas las sugerencias que llegan, entonces nos encontrariamos con que tenemos que dedicar más recursos de los que tenemos disponibles exclusivamente a los usuarios. 

Según el principio de pareto aplicada a las sugerencias de los clientes, el 20% de las sugerencias que recibamos de nuestros clientes supondrán el 80% de nuestras mejoras. Nuestro trabajo como gestores es identificar correctamente ese 20%, separando la paja del trigo.

Empieza a pensar como tus clientes

Un recurso recurrente en la metodología GTD de David Allen es el de la Mente como un niño. Cuando pedimos que nos hagan sugerencias de mejora, o las recibimos sin haberlas pedido, la primera reacción es la de excusarnos. “Es que esto está así porque….”, “Es que a la gente le gusta así…”, o quizás la mejor de todas: “Es que la competencia lo hace así…”

La última merece de un análisis detallado, porque indica un nivel de ineptitud ciertamente interesante, dado que, si haces las cosas en base a lo que hace la competencia, no sólo serás una burda copia de esta, sino además arrastraras todos sus errores, y te verás obligado a ir siempre detrás de tus competidores. Tu capacidad de innovar y cambiar las cosas habrá quedado reducida a cero, antes de empezar.

Es correr una maratón donde sabes que lo máximo que esperas es terminar segundo. Probablemente termines décimo, y si la competencia usa recursos escondidos -siempre los tiene- abandonarás. Es el momento de la autocomplacencia y de ir ideando esa fina hilada de excusas que hagan que tu historia suene creible.

Mejoras o Factores higiénicos 

Un error común, provocado generalmente por no tener ni idea, es confundir mejoras o innovación con el desarrollo de factores higienicos.

Los factores higienicos son los que se le presuponen a algo y son inherentes a esto. Dos ejemplos:

• En un portal dedicado al mundo del motor, se presupone que trataré los temas referentes al motor. Incluir un apartado dedicado a la Formula 1 no es una mejora o una innovación, es un factor higiénico. 
• En un portal de e-commerce que vende cactus, incluir un sistema de pago por tarjeta de crédito no es una mejora de cara a los usuarios, es un factor higiénico.

De esto extraemos una conclusión clara, tal y como la postuló Frederick Herzberg: Los factores higiénicos solo causan insatisfacción. Cuando se satisfacen no producen ninguna mejora, sino que son lo que se espera, por ser inherentes al entorno en el que nos movemos. Si en un portal de motor no hablamos de Fórmula 1, o en un e-commerce no permitimos el pago por tarjeta, entonces produce insatisfacción. Si se cumple, entonces son lo que se espera de ellos.

Una mejora del primer ejemplo sería desarrollar un sistema que les permita enviar sus propias crónicas de los campeonatos. Integrarlos dentro del proceso. Nos damos cuenta de que lo que es una innovación en un portal de motor, es un factor higiénico en un sitio colaborativo como menéame.

Identifica las expectativas, cúmplelas, y hazlo ya

Lo más difícil de todo es avanzar un paso más allá que nuestros usuarios e identificar las expectativas, presentes o futuras que tengan. Hay múltiples herramientas que nos permitiran hacer mejoras que, aunque imperceptibles, situarán a nuestros clientes siempre en un plano positivo hacia nuestro negocio.

Si lo conseguimos, el retorno será varias veces superior a la inversión que realicemos. Tus usuarios son tus clientes, ábreles la puerta, sonríeles y trátales de forma que la próxima vez, sólo puedan pensar en ti.

Por supuesto, estos datos hay que cogerlos con pinzas. En primer lugar porque son los datos de un mes con mucha demanda en el mercado turístico, y en segundo lugar porque la única manera de medir liderazgos es en base a datos consolidados. Hay un tercer detalle a tener en cuenta, y es que da igual cual sea mi número de visitantes únicos, sino la conversión de ventas que obtengo por cada uno de ellos.

Este artículo me resulta excelente como excusa para enlazarlo con la forma de planificar nuestras estrategias de marketing en tiempos de desaceleración económica, al hilo de una amena charla de la que disfrutamos el Viernes pasado con, entre otros, Juan Luis Polo, Quatermain y Chiqui de la Fuente.

El segmento de las agencias de viaje fue, sin duda, uno de los más golpeados por la popularización de Internet. Para otros segmentos se hablaba de muchas formas de traslado a Internet, pero nadie podía imaginar que la reducción de costes que suponía el trasladar todo tu negocio a Internet, además de la reducción de unos margenes que rondaban bastante más del 50%, atraería a tantos clientes a la red. 

Al fin y al cabo, cuando hablamos de ocio, siempre se ha trabajado con unos márgenes altísimos, principalmente por la percepción de los clientes de que cuando se está disfrutando, no importa el dinero que se gaste o se malgaste. El problema viene cuando se trata de un servicio que no requiere de una serie de costes fijos que estaban muy asumidos en el sector, y el cliente prefiere precio manteniendo, o incluso reduciendo, la calidad de servicio. 

¿Calidad o precio?

Cruel dilema, al que todas las empresas se deben enfrentar en algún momento. Es el momento de decidir si queremos captar clientes en base a que somos los más baratos, o a que somos los mejores. 

Yo sólo diré, en base a la experiencia, que la norma a seguir difiere según las condiciones del mercado. Si nos movemos en un mercado muy amplio con una pequeña competencia, nos podemos permitir mantener unos niveles de calidad similares a los de la competencia, y unos precios más bajos, con lo que competiremos en base a precio.

En el momento que la situación cambia, y nos encontramos compitiendo en un oceano rojo, debemos cambiar las tornas y, mientras que nos mantenemos en unos precios similares a los de la competencia, aspirar a mejorar en calidad.

¿Ser el mejor o ser el más barato?

La respuesta es clara: en un mercado saturado, siempre aspiraremos a ser el mejor, pero manteniendonos en una banda de precios similar o incluso un poco superior a la competencia. ¿Por qué? La respuesta es clara, pero para ello haremos un ejercicio de cálculo mental. 

• Piensa en el mejor centro comercial que conozcas, por calidad.
• Piensa en el más barato.

Para el primero tendrás una respuesta segura. Para el segundo tendrás posiblemente más de una. En caso de que sólo tengas una, seguramente podrás al menos pensar en otros cinco sitios que se podrían enmarcar dentro del más barato. De hecho, distintas cosas las encontrarás más baratas en uno y más baratas en otro.

El mejor es siempre único. El más barato sigue luchando contra su competencia.

¿Qué significa ser el mejor?

De las agencias que se mencionan en el ranking, he trabajado con al menos cuatro, a lo largo de los años. Y desde entonces, he repetido siempre en una, sin importar la diferencia de precio, Atrapalo. Son varias las causas, entre las que se pueden mencionar usabilidad, sencillez, claridad, facilidad, precios similares, pero sobre todo una, la calidad.

Al margen de que un día podamos dedicar una tesis doctoral al significado de la calidad, para mí la calidad sólo es una cosa, la percepción de que lo que quiere el cliente, se cumple. Punto. Podemos demostrar que somos los mejores en base a cuantos números, formulas, patrones o matrices queramos, que lo único que importará será la percepción que el cliente tenga de nosotros. 

La percepción del cliente es lo que cuenta

En mi caso, he experimentado problemas con tres de ellas, incluida atrapalo. Es totalmente habitual para una empresa, sea del sector que sea, tener problemas en su servicio o producto, la diferencia radica en la atención que le dedican y las vías para resolverlo.

La última vez que viajé a París, el verano pasado, fui a disfrutar de unas vacaciones en pareja por Europa con Elena. Llegamos al hotel que había reservado en torno a las 11 de la noche, y descubrimos, aún cuando había confirmado la reserva directamente con el hotel dos veces por teléfono, que había Overbooking y que nos mandaban a otro hotel, bastante más lejos de la zona donde queríamos alojarnos, St Lazare, al norte de la Ópera, y que no tenía nada que ver con lo reservado. 

A las 12 de la noche llamé al teléfono de atención al cliente de Atrapalo y dejé un mensaje en el contestador automático. No tenía mucha esperanza, pero al día siguiente a las 9 recibí una llamada desde España, les explique mi problema, y en 40 minutos me habían encontrado un hotel superior, en la zona donde queríamos al principio y sin coste para nosotros.

No describiré mis experiencias con el resto, pero puedo asegurar que en absoluto se parecieron a la excelente atención al cliente que nos dio atrapalo. He de aclarar que nos alojábamos en hoteles de tres estrellas, y por lo tanto no éramos clientes VIP.

La estrategia de la calidad

¿Cual es la percepción? Para mí, que una agencia de viaje online me había solucionado un problema de una forma mucho más eficiente que ninguna otra antes, y que por lo tanto había dejado de ser un mero intermediario, percepción que muchos tenemos habitualmente, para convertirse en un partner que hacía que mi viaje fuera como yo había esperado.

Por supuesto, esta percepción no se consigue en un día, ni en un año. Es algo que se trabaja cliente por cliente y llamada por llamada. 

Todas las empresas que hayan conseguido unos clientes contentos y con una percepción positiva sufriran la crisis, pero no tendrán que preocuparse por tener que cerrar su negocio. Hay una máxima en los negocios que nunca debemos perder de vista.

Un cliente con una percepción positiva de nuestro servicio es un cliente fiel. Un cliente fiel es un cliente seguro.

Por supuesto, todo esto se basa en mi experiencia personal. Para otro día queda un artículo dedicado a la crisis especulativa.

Disclaimer: No tengo ninguna relación con Atrapalo. De ningún tipo. Y menos sexual.